Fonction “attractivité prix”

Dans le cadre des missions ou formations Analyse Fonctionnelle et Analyse de la Valeur, nous montrons souvent l’exemple du cah2CVier des charges de la 2CV par Pierre Boulanger où il est spécifié que « le prix devra être inférieur  au tiers de celui de la Traction 11 CV ». Nos clients nous demandent alors si cette contrainte d’accessibilité économique est une fonction au même titre que « transporter deux cultivateurs en sabots ».

La question est pertinente mais aucun coût (au sens des COGS) n’est spécifiquement dépensé pour permettre une baisse du prix, et pour cause !  Donc l’accessibilité ou l’attractivité prix n’est pas une fonction comme les autres . On peut :

  • la spécifier en demandant aux clients ou consommateurs ciblés ce qu’ils sont prêts à payer pour satisfaire le besoin auquel répond le produit (la réponse peut dépendre de la valeur réelle de l’offre en mais un ordre de grandeur peut être défini en part de pouvoir d’achat)
  • l’évaluer en testant la cohérence du prix par rapport au pouvoir d’achat du client / consommateur et à la valeur réelle perçue (souvent en relatif par rapport aux autres options disponibles sur le marché)
  • comparer son importance relative à d’autres fonctions,

Mais en raisonnant sur le périmètre classique des coûts, on ne sait pas comparer la cohérence des coûts par rapport à la valeur spécifique de cette fonction.

Pour cette raison, le prix est souvent considéré comme une hypothèse permettant de fixer un coût objectif (en logique design to cost) et l’analyse de la valeur ne remet pas en cause la spécification du prix.

Or en élargissant le périmètre d’analyse de la valeur  à l’ensemble du P&L, on constate que le prix n’est pas si fixé que cela. Le chiffre d’affaires est érodé par des remises liées à des promotions, ou à des ventes en quantité importante. Il s’agit  de « coûts » qui permettent de rendre le produit plus attractif en prix. Cette dépense de soutien des ventes doit être mise en évidence et arbitrée par rapport à des investissements potentiellement plus robustes sur de vrais attributs de création de Valeur. Le prix et les promotions sont en effet des solutions court terme pour endiguer une perte de part de marché, mais elles sont aussi un aveu de faiblesse à créer de la vraie valeur perçue. Un bon produit, une bonne Marque, n’ont pas besoin de « manipulations » pour attirer les consommateurs.

Forts de ce constat, nous suggérons à nos clients de prendre en compte l’attractivité prix comme une fonction à part entière, surtout dans des actions de re-conception où le marché peut être interrogé par rapport à la référence de l’existant, surtout quand l’analyse de la valeur vise, dans un environnement fortement concurrentiel,  à stopper le cercle vicieux : produit substituable -> promotions -> faible profitabilité -> décisions de productivité qui conduisent à banaliser le produit -> produit substituable -> …

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